2018年已经过去，国内商业品牌再次完成了新一轮洗牌。根据2018年梅花网十大人气品牌排行榜评选结果，年度十大品牌分别是故宫博物院、Iphone、抖音、支付宝、天猫、瑞幸等品牌，可见随着大众视野关注方向的转变，流量IP的品牌特征大多朝向创新、有趣、年轻化的方向发展。在这类品牌当中，最值得关注的莫过于故宫。作为今年最火的官方“网红”，伴随着《国家宝藏》等系列节目的播出，加上故宫品牌周边文创的热卖，这个原本古旧高冷的历史景点突然充满了年轻时尚的新姿态。成为青年时尚圈中新一届流量IP，也成为了老品牌转型的典型案例。
随着互联网金融企业的兴起和新生代消费主力军的崛起，传统商业银行的发展面临着重大挑战。当前，银行客户群体，尤其是个人客户也逐渐向80、90后转移，虽说新生代客户财富力尚不及中年客户，但作为未来财富客户，新生代客户群体应成为传统商业银行的重点拓客方向。
然而，目前商业银行的品牌营销仍以传统广告投入为主，如冠名球队、投放地铁、机场和电视台热点广告时段等，这些不菲的广告投入带来的营销效果到底如何？是否带来应有的流量？流量转化的收益如何？均成为传统品牌在品牌创新时不得不思考的问题。
故宫和百雀羚通过自家高频有趣的营销方式，基本完成了IP的资产积累，将自己打造成为“流量品牌”，即培养出自己的粉丝。如何将存量客户和潜在客户培养成品牌粉丝，进而形成重塑品牌——>用户增长——>提升业绩——>获得口碑——>建立品牌闭环的一体化营销，以品牌为导向，以增长为中心，获得业绩增长，这成为工商银行在内的传统商业银行应该思考的问题。
纵观近年来商业品牌营销成功案例，笔者提出如下建议：
一、品牌定位是中心。如果说品牌是企业巨轮的锚，那么品牌定位就是整个品牌的灵魂，精准的定位可以为品牌找到目标、愿景和在市场上立足的基础。工商银行作为老牌国有商业银行，多年以来品牌标签是“稳健”、“保守”，但从另一方面，也会让年轻人觉得“不够时尚”和“不接地气”。因此，为打造自身流量品牌，我行可适度调整品牌定位，以客户为中心，侧重未来客户。
二、产品活动是载体。最好的广告是通过产品带动品牌。以故宫为例，故宫以周边文创品为起点，靠胶带纸走进消费者视线，逐渐展现整体品牌。使用产品的好处在于，意识更直接、更有利于促销、更容易激发客户的使用欲望；同时可以用产品转化数据来跟踪品牌推广效果。2018年，我行银行卡中心，通过发行高颜值年轻化的星座卡和启用王俊凯作为信用卡代言人，为产品赢得了一批粉丝，也强化了我行靠近年轻人的品牌意识。
三、品牌投放应注重趣味营销。通过广告公关化，制造话题性和提高参与度，让品牌广告的投放方和被推广方形成互动。百雀羚曾经以“时间的敌人”长图文创意带来了3000万阅读量，通过其创意和可欣赏性引发了众多读者的主动转发。相比传统品牌公众号的产品或服务推广文章，百雀羚的案例无疑成为趣味营销的标杆。
四、流量裂变让品牌营销事半功倍。2018年瑞幸咖啡以闯入者身份成为一现象级品牌，在中国这个咖啡用户尚未培养成熟的市场中，用一年不到的时间成为星巴克在中国的强劲对手，瑞幸无疑是一个值得研究的案例。复盘瑞幸的成功，除了广告创意、以KOL和品牌跨界为特色进行场景植入，很重要的一个方面就是采用产品裂变分享免费领券的操作进行拓客。裂变作为互联网营销常用的方式，已经成为吸引新客户最有效的手段之一。商业银行与零售行业的属性不同，导致我们无法充分利用流量裂变这一方法，但银行产品服务种类众多，其中不乏适用该方法的产品。如“融e购”可模仿“美团”和“饿了么”，在消费成功后发放购物抵用券吸引客户；或在某客户通过自助渠道办理工银信使包年服务后，获得抵用券红包分享给其他朋友，朋友通过输入自己手机号码领取红包，而后在办理我行信使时，系统通过比对接收红包和客户输入接收短信的手机号码，按照红包金额进行优惠收费。
流量时代，品牌是最稳定的产品流量来源，对于商业银行来说，在定制经营策略时，应将品牌创新和产品营销放在一起思考。我行应在新客户格局尚未形成时，及早布局，顺应经济形势和互联网技术发展，让品牌获得更多的关注。
