摘要：数字化转型是银行实现高质量发展的战略之基，是顺应信息化、智慧化时代发展的必然选择，是银行当前亟待构建获客、活客、留客渠道的有效途径。消费升级，金融市场的残酷竞争形势，流量为王的时代，数量巨大的年轻长尾散客，势必倒逼银行经营模式快速转型。本文在分析农行宜春分行数字化转型现状后，着重从掌上银行、信用卡、互联网场景应用等零售业务角度，提出了运营战略、组织保障、持续推进网点+APP+场景布局，积极构建数字银行生态等促进数字化转型的对策。
关键字：数字化；转型；形势；对策
前言：随着互联网的发展，大数据技术发展日趋成熟，人工智能技术突飞猛进。数字银行以融入生态、赋能生态来提高用户的体验，增加的客户的粘性。以银行业而言，从2018年4月国内第一家无人银行在上海亮相，到同年7月份浦发银行率先提出了API无界银行的构想，再到11月份招商银行基于“客户中心”经营理念下提出打造“轻型银行”，并推出了掌上生活，以期构建数字银行的生态，再到，据不完全统计2019 年银行业金融机构网上银行交易笔数达 1637.84 亿笔，交易金额达 1657.75 万亿元，全行业离柜率为 89.77% 。面对这场数字化的改革，银行应结合自身的情况，加强、加快数字化建设，以期在数字化技术、数字化风控、数字化产品、数字化渠道、数字化生态、数字化活客等方面有所突破。
一、数字化转型形势分析
金融业的业务流程、组织架构和产品体验从根本上受信息科技发展的影响，且正在发生改变。现如今，随着移动互联技术、大数据技术、人工智能技术的日益成熟与深度运用，各银行机构纷纷抢抓科技红利，已开启了金融科技助推银行数字化转型发展的新征程。
（一）银行业数字化转型发展现状
1.国家发展金融战略支撑
在货币结构性降杠杆，金融强监管，人口老龄化及新冠疫情等突发事件的宏观大环境下，以往驱动银行业高速发展的货币、政策、人口红利正在逐渐消退，科技正逐步成为当今金融业发展的红利。
金融数字化转型亦是落实国家战略部署的必然举措。2019年8月22日，中国人民银行发布了《金融科技(FinTech)发展规划(2019-2021年)》，标志金融科技正式成为国家层面重点统筹发展的领域之一；2020年3月5日，中国人民银行联合各部门印发《统筹监管金融基础设施工作方案》，进一步加强对我国金融基础设施的统筹监管与建设规划，为金融科技的未来发展创造了适宜、规范的制度环境。
早在两会上就提出金融数字化议案，指出金融业的数字化转型将提升金融服务的精准性，为解决中小企业融资难题、加大金融支持实体经济带来新机遇。同时，还指出金融机构需要通过科技实现服务、效率、产品等方面的提升。传统金融机构与互联网平台或金融科技公司合作，将是加快推动金融数字化转型的重要途径之一。
今年，国家已完成数字化货币研究认证，正在着手试点推广，将极大的推动数字化转型。金融数字化、金融科技俨然成为新时代发展的风口。
2.依托技术支撑，数字化转型成效显著
在数字化转型方面取得显著成效的典型代表有：台州银行、南京银行，其选择与第三方技术网易云信合作，通过线上营业厅为用户办理小额贷款、理财业务等。
台州银行打造7*24小时金融移动营业厅模式，将点对点通话、多人通话、互动直播等多种通话方式的音视频功能，应用于客户与坐席之间的点对点呼叫、自助面签、拉流质检等不同业务场景，完成包括认证、视频签约办理、视频理财风评、对公开户法人面签、投顾咨询等业务环节，无需专门跑腿网点，满足线上业务诉求。将闲置柜员充分利用，提升了网点产能，提高了银行的服务效率与用户体验感。
在数字化转型的道路上，南京银行同样走在行业前端，其高度重视金融与科技的融合，并致力于通过创新赋能产业发展。南京银行将“金融互动视频服务”创新模式有效应用，成功实现了视频交易、转账、贷款等金融业务的线上场景，用户可以远程线上视频贷款面签、与理财专家视频“面对面”咨询、一键呼叫视频客服等。比如，南京银行线上贷款业务有效接通率提升了80%，开画延迟小于2秒，两大指标的提升，使得南京银行CFC成功率提高到95%左右，大大提升了业务办理效率。
3.疫情加速数字化转型
近年来，越来越多的银行金融机构拥抱数字化，将原本的线下业务挪到线上进行发展。此次新冠疫情的全面爆发，让所有行业面临转型大考。银行的零售业务受到较大冲击，传统银行由于业务渠道单一，且受时间和空间限制，网点只能被动等待客户上门，运营成本居高不下。各大银行积极通过互联网银行、手机App等线上渠道扩展相关业务，调整业务结构，加速数字化转型。在此期间，已经完成数字化转型的机构实现逆势增长，数字化能力弱的机构则业务断崖式下跌。
（二）银行服务需求与客户偏好发生转变
1.银行服务需求发生转变
年轻客户更乐于接受移动应用。数据显示 ，移动支付与数字银行应用的客户主要是30岁以下的年轻人群，占60%以上，35岁以下客户占83.36%，41岁及以上客户占8.76%。相较于其他年龄段，泛90后客户更具有自主性和独立决策力，更少依赖外界辅助，服务入口从线下转至线上，传统金融机构服务缺乏弹性。展望未来，银行要迎合当前年轻客户群体，抓住未来优质客户，那么就需要转变服务。
2.客户应用使用偏好发生转变
使用偏好发生转变，数据显示 ，客户在互联网巨头的金融理财类APP（微信、支付宝等）进行投资的比重远远高于银行APP（工、农、中、建等）。互联网企业包罗万象的消费场景及金融理财产品的创新，对获客、活客、留客具有很强的开拓性，客户尤其是年轻客户更倾向于选择互联网企业的移动产品。
3.营销方式发生转变
中小银行在零售产品拓展方面，传统营销方式受成本、人员、网点少等限制，增长乏力，借助互联网不断扩张的东风，已将线下产品向线上积极迁移，重点开发线上专属产品，更多的推出缴费、支付、理财基金、小额信贷等高频使用产品。同时特别注重引流，用小礼品吸引客户，给予产品转介绍福利，以鼓励客户通过社交圈的分享进行裂变式营销，通过社交媒体传播来获取客户。另外，在积累线上流量的同时，通过数据分析系统，挖掘每⼀个获客来源和成本，了解客户偏好，明确下⼀步营销方向。
(三）数字化转型发展趋势分析
随着云计算、区块链、5G等技术的大力发展，更多新兴科技将被应用于传统金融业务中，成为数字化转型的强力支撑。
1.风控智能化
随着线上信贷产品推广，将催生巨量的业务数据，信贷准入与贷后管理，各银行的风控将受严峻考验。依靠人工将面临成本高、效率低、时间长等梗阻，能否及时抓住掌握了目前最前沿的大数据智能风控技术的新金融科技企业的合作机会，依托强大的智能技术，及时高效处理庞杂的数据，将会成为其能否顺利完成转型的关键点。未来风控决策模式将朝智能化方向发展：决策方式上，从“因果性决策”转变为“相关性决策”。决策模型上，从“专家经验决策”转变为“智能模型决策”。
2.服务入口场景化、虚拟化
移动互联技术的快速发展，智能机的高普及，5G网络高覆盖，结算终端扫码化，催生移动金融。银行将整合资源逐步向移动端布局倾斜，新一代银行的服务入口场景化、虚拟化将是大势所趋。银行服务入口将会从“场所驱动”逐渐过渡到“场景驱动”。银行网点“单打独斗”变为“场景生态合作”。
3.运营数字化
大数据技术的持续发展，数据量的持续增加和数据计算能力的持续加强为数字化运营带来了技术可行性和经济可行性。在大数据技术的强力支撑之下，新一代银行与传统银行在运营层面将出现显著差异。“用户自证信用”将向“数据证实信用”转变。“资源消耗型”将向“资源节约型”转变。
二、农行宜春分行数字化转型现状
农行宜春分行数字化转型推动工作，主要是围绕掌银、贷记卡、聚合码等客户粘性较强的产品开展，线上产品落地主要依托掌银APP平台，掌银的重要程度不言而喻，是农行宜春分行数字化转型发展的核心。
（一）微观层面
1.贷记卡维度客户拓展情况
从IREPORT系统提取的宜春分行近三年贷记卡卡量与客户数报表，经过数据处理，形成月均报表（如表2—1所示），显示：新增客户数、新增卡量、新增进件、新增年轻有效客户数呈递减趋势，而近两年新增有效客户数、净增有效客户相比2018年萎缩较大，流失客户虽波动不大，但有效客户数净增乏力。获客、活客渠道较为单一，针对贷记卡的消费场景布局有限。唯一的亮点是公私联动净增有效客户指标，月均从零突破至323户，是贷记卡有效净增的强有力获客渠道。
表2-1 近三年贷记卡卡量与客户数月均报表（单位：户，张，件）
项目 2018年度月均 2019年度月均 2020年度月均
新增客户数 2660 2035 1752
新增卡量 3553 2632 2525
新增有效客户数 2686 1604 1753
新增年轻有效客户数 999 660 559
新增进件量 5242 3931 3646
流失客户 451 471 338
净增有效客户 2234 1133 1415
公私联动净增有效客户 0 0 323
2.掌上银行维度客户使用状况
（1）掌上银行对重点客户群渗透情况
从表2—2所示，近三年，个人贵宾客户中掌银活跃数及其渗透率、信用卡客户中掌银活跃数及其渗透率、个贷客户中掌银活跃数及其渗透率、代发工资客户中掌银活跃数及其渗透率、非重点客群客户中掌银活跃数及其渗透率呈逐年递增趋势，其中个贷客户与信用卡客户掌银渗透率较高，由于掌银方便贷款及信用卡查询、还款，开通掌银接受意愿较强，但还有较大的提高空间。个人贵宾客户与代发工资客户渗透率还未达到一半，从增强客户粘性角度，营销零售产品，需进一步提升这两大优质客户群的渗透率。非重点客户群掌银渗透率较低，应从年轻客户寻找突破。
表2-2 近三年掌上银行对重点客户群渗透情况年度报表
2018年度 2019年度 2020年度
个人贵宾客户中掌银活跃数 期末结存 32585 44975 55826
渗透率（贵宾客户中掌银活跃期末结存数/贵宾客户期末结存数*100%） 31.89% 40.9% 47.08%
信用卡客户中掌银活跃数 期末结存 57292 71894 78784
渗透率（信用卡客户中掌银活跃期末结存数/信用卡客户期末结存数*100%） 54.62% 60.83% 62.21%
个贷客户中掌银活跃数 期末结存 16769 23774 34169
渗透率（个贷客户中掌银活跃期末结存数/个贷客户期末结存数*100%） 37.31% 50.28% 62.79%
代发工资客户中掌银活跃数 期末结存 27654 39147 50246
渗透率（代发工资客户中掌银活跃期末结存数/代发工资客户期末结存数*100%） 28.34% 39.08% 43.16%
非重点客群客户中掌银活跃数 期末结存 103421 141554 161398
渗透率（非重点客群客户中掌银活跃期末结存数/非重点客群客户期末结存数*100%） 18.07% 23.18% 24.29%
（2）掌上银行个人客户动户率情况
从表2—3所示：近三年掌上银行个人客户动户情况，新注册客户动户数逐年递减，动户率波动不大，是所有客户动户率（本年）的两倍。所有客户动户数（本年）逐年递增，动户率（本年)不高，未超过0.5，近一多半客户在一年内未使用农行掌银，容易导致客户粘性降低，造成客户流失。在动户率指标上，近三年提升成效不显著，还需在如何活客上下功夫。
表2-3 近三年掌上银行个人客户动户率统计表
2018年度 2019年度 2020年度
本年新注册客户 动户数 203039 198103 149217
动户率 0.935806 0.891661 0.915893
所有客户（存量） 动户数（本年） 337600 437605 467231
动户率 （本年） 0.459136 0.481584 0.454662
3.互联网场景使用情况
据统计数据显示：农行宜春分行互联网场景客户数（使用场景的客户）2019年末19813户，2020年10月初48471户，净增28658户，增长145%，总量上仅约为当年掌银动户的十分之一，但在增量上占当年掌银动户净增量的96.7%，从侧面反应出，如果没有较好的布局场景应用，掌银在客户动户率方面难以有效的提升，且容易导致客户流失，因此，构建依托掌银平台的互联网场景是掌银活客的有力渠道。建行宜春分行场景建设布局早、已建成的项目数量与品种多，相比而言，农行宜春分行在场景建设方面还存在不小的差距。
（二）宏观层面
从以上分析总的来看，农行宜春分行数字化转型纵向与自己相比虽然取得一定的显著成效，但横向与同业（尤其建行）相比还存在不小差距，现阶段仍然处于艰难的爬坡和攻坚阶段。对全面促进、提升数字化转型的难度，必须要有全面、清醒的认识，准确地分析和把握银行数字化发展形势。既要看到取得的显著成绩，更要看到存在的短板和问题，特别要充分认识数字化转型的紧迫性和长期性。从掌银基数与动户率看，获客渠道还较为单一，活客措施不多；从历史看，新技术、新业态如果不及时抓住与融入时代发展潮流，就需要花费很大的代价和精力去追赶；从客观条件看，不但要面对蚂蚁金服、微信等有巨量客户群体的互联网金融的竞争，还要面临同业的激烈竞争；从思想根源看，有些基层支行对数字化转型的认识还不够充分，紧迫性还不够，转型办法还不多；从场景金融打造看，布局不广、不深，能产生实际价值的项目还不多。
三、推进农行宜春分行数字化转型的对策
正视不足，补长短板，才能取得进步。针对当前农行宜春分行数字化转型状况，结合基层营销与未来发展趋势，本文认为应从如下措施着手，夯实基础，增强紧迫性，扎实地做好数字化转型工作。
（一）运营战略
消费、投资、信贷是拉动经济的三驾马车，同理在银行互联网金融层面这三者依然是数字化转型的战略发展方向，促进数字化转型就应结合这三者做好顶层设计，再贯彻推进、落实，一是围绕消费概念，挖掘与生活衣食住行相关的缴款项目，以快捷、方便，高效、安全为服务范畴，吸引客户使用掌银；二是围绕投资概念，成立投资研究团队，在可投资时间阶段，针对客户风险偏好，重点推荐短期理财、安全边际高的基金、中期保险、贵金属等一揽子产品，逐级增强客户的粘性和对农行的认可度；三是围绕信贷概念，针对优质客户群，重点推荐无抵押、纯信用的网捷贷与随薪贷。
（二）组织保障
从管理角度而言，推进数字化转型组织保障必不可少。数字化转型是一项系统化工程，牵涉前中后台部门，需要方案设定、指导、组织培训、数据分析及行内外沟通与配合。
1.强化人才保障
数字化转型，人才保障是发展根本，是第一动力源泉。以市行网络金融部为牵头单位，做好数字化转型人才选拔与培训。培训以理论学习与实务操作为主，为场景营销提供操作指导。同时培养数据分析能力，研究客户群偏好与细分市场，以针对性调整服务，增强客户体验。
2.强化场景服务设备保障
组织专员及时与合作的第三方科技公司沟通，参与安装与测试过程，适度的学习设备维护，以点带面分享维护技术，促进营销后设备维护能力提升，保障设备正常运作。从营销、安装、测试、运行、维护、升级等流程全力做好保障，以增强服务效能和客户体念。
（三）持续推进网点+APP+场景布局，积极构建数字银行生态
信息技术正在改变人们的工作与生活方式，拉近了空间距离，持续推进网点+APP+场景布局，做到有效衔接，构建行业生态是获客、活客、留客的有效途径。
1.积极推进数字化渠道建设
“未来的银行在每个地方，但就不会在网点里” 。未来的银行将大规模缩减网点的数量，更多的客户将通过移动端、数字化渠道来办理业务。农行宜春分行应加大对手机银行业务的开拓，着力在动户上下功夫。同时，加大智能柜台的快速布局，不断构建线上与网点内数字化渠道，提高用户的业务体验，不断增强客户粘性。
2.积极构建数字化生态
深入贯彻落实“无界银行”的经营理念，与大众生活融合，加快数字银行的整合场景、融入场景、自建场景的建设，以手机银行为核心，针对社会生活，以交通、医疗、教育、水、电、旅游等为切入点设计数字化的服务，完成支付、退款、售后服务场景闭环。在自建场景方面，与当地企业、机构深入合作，结合企业实际，打造收费结算场景。同时在抖音、快手等高流量平台，发布手机银行与场景方面的微视频，或直播“如何方便、快捷使用”，打消客户操作的顾虑。
3.积极推广数字化产品应用
银行数字化生态的载体最终要落到金融产品上，内部掌握后，及时通过多渠道、多方式宣传掌上APP功能，通过体验最新产品的最新功能来提高已有客户的体验。在营销实践中，针对客户自身情况与所属行业特点，通过金融小店，不断介入诸如存款、信用卡、聚合码等场景金融服务类个人产品，增强客户粘性，提升客户对我行的忠诚度，打造口碑，私私联动，以客带客，同时加强公私联动，产品联动，增加在当地的知名度。
作者单位： 王 进 中国农业银行股份有限公司宜春分行
胡小刚 中国农业银行股份有限公司高安市支行
郑小军 中国农业银行股份有限公司高安市支行
刘 琨 中国农业银行股份有限公司宜春分行
