欠发达地区银行业市场营销存在的主要问题及对策建议

    一、当前欠发达地区银行业市场营销中存在的主要问题 

 

    （一）营销意识淡薄，理念存在偏差。当前，个别欠发达地区银行的市场营销还仅仅停留在表层，往往笼统地把市场营销理解为推销；有的一提营销就是拉存款，将营销定位在某一具体传统业务上；有的则把市场营销简单地理解为“公关”，认为只要攻下了这个单位某某人的关，该单位如开立基本账户、代发工资等业务就可以统统拿下，更有甚者为了急于拿下某项业务，在自身并不具备优势的情况下，不惜成本拉客户，助长了客户的挑剔心理，也增加了经营成本，脱离了市场营销的基本理念。部分行干部员工安于现状、小富即满，工作上不求有功、但求无过，缺乏争先进位的热情和激情，主动发挥自身优势、提升对全行业务经营贡献度的责任感和紧迫感不强。有的行尚未真正牢固树立“以客户为中心”的经营理念，“官商”习气仍不同程度的存在，面向市场、把握机遇的能力不足。

 

    （二）营销方式简单，忽视组合营销和综合营销。在营销方式上，个别欠发达地区银行目前还局限于微笑服务、站立服务、限时服务等肤浅表层的服务，没有周密的营销策划，狭隘地认为只有上门拉存款是营销，而忽视产品的组合营销，或只重视负债和中间业务营销，而忽视资产业务营销。面对大量的新知识、新产品，很少为客户提供知识营销，很少去引导消费、诱发客户，难以唤起客户的需求，金融品牌的理念、金融品牌的价值无法得到广泛的重视，创造需求不足。同时，从机制上看，有的行市场营销体系中的上下、前后台、左右关系定位不准，职能不清，导致相互之间造成磨擦，基层单打独斗，往往失去了最佳战机。有的行营销重心偏低，主要还集中在经营行，市分行前台部门没有承担起对大客户营销脊梁的功能，致使对集团性大客户、大系统难以贴近营销，存在信息不对称、位置不对称等问题，高级别客户无法介入。在营销方式上，更多地是依靠“单打独头”，信息沟通不及时，上下级行之间、部门之间联动不到位，在对等营销、高层营销、综合营销和持续营销上做得不够。从效率上看，作为经营一线的行在瞬息万变的市场面前，由于经营权收缩，自主权减少，造成资产业务环节多、手续繁、审批时间长，缺乏灵活性，因而造成带动负债业务效益差，对一些高级别和系统性客户的公关心有余而力不足；从营销队伍看，有的行全员营销的理念还没有在全体员工中树立；营销力量欠缺且素质参差不齐；面对激烈的市场竞争，营销员缺乏营销应有的知识和技巧等等。 

 

    （三）目标市场不明确，缺乏高效的营销运行机制。目前，有的欠发达地区银行的市场营销工作还比较盲目，没有一个明确的目标市场，没有一个明确的客户目标，往往是为了取得竞争优势，使出浑身解术，涉足几乎所有的业务领域，不管效果如何均投入大量的人力、物力、财力，其结果是针对性不强，“眉毛胡子一把抓”，投入产出不成正比，成为无效营销。有的行对区域、客户和产品的细分不够，稳定的高素质、高回报的客户群体较少，对潜在客户也缺少研究，业务经营是“盲目出击，走哪算哪”，缺乏系统的、长远的研究和规划。特别是在当前“红海”市场中各自为战，有时甚至出现搞“内耗”的怪现象，未能集中优势资源实施保持竞争优势的特色定位战略，在很大程度上制约了业务的发展。有的行挖掘、培育潜在的目标市场意识不强，缺乏行之有效的手段，创造需求不足，一味的跟风跑，丧失占领潜在的目标市场的良机。 

 

    （四）个性品牌少，特色品牌奇缺。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求愈来愈趋向个性化，由于营销理念、营销方式的雷同，虽然陆续推出了大量的金融产品，但这些产品，种类、结构、功能等都比较接近，独具特色、符合当地实际的个性产品少，无法满足不同层次客户的需要。目前，直接面对市场的营业网点功能单一，“难以网住”不同层次客户，大批客户“朝三暮四”，营销效果长期得不到提高，赔本赚吆喝。在消费者愈来愈注重产品个性化的今天，缺乏个性、品牌气质相同的同质化产品已经远远不适应市场竞争。 

 

    二、欠发达地区银行业提高市场营销能力的对策建议

 

    （一）更新思想观念，夯实营销基础。观念决定行动，思路决定出路。要引导和教育广大员工把解放思想、转变观念作为业务发展的原动力，使广大员工树立发展慢就会落伍、不发展就会被淘汰的意识；引导和教育员切实把发展作为第一要务，让员工知晓大发展小困难，小发展大困难，要用发展去解决经营中的困难，在解决困难中开拓新的业务领域，不断求得快发展、大发展；教育和引导员工树立机不可失、时不再来的抢抓机遇意识。使广大员工充分发扬“亮剑”精神，积极应对激烈的市场竞争，抢抓发展先机；引导和教育员工树立战胜自我、完善自我的危机意识。让广大员工充分认识到竞争的主要对手不是别人而是自己，落后的观念、机制固步自封都会给发展带来危机，美好的明天源于今天的努力和奋斗；教育和引导员工树立效率意识。让广大员工明白打造区域强行不仅是规模大、利润多，而是投入产出高、人均单产高，引导员工走质量、效率发展之路；引导和教育员工树立竞争意识。面对激烈的同业竞争，要积极进取、勇于争先，坚持贴近客户加大市场拓展力度，围绕“增量市场份额第一”的目标，不断提升同业竞争力和系统内贡献度。

 

    （二）明确市场定位，讲求营销策略。要明确市场定位，坚持服务当地主流经济、服务中小企业、服务城乡居民，将所辖机构逐步打造成地方经济发展的坚强后盾、中小企业的盟友、城乡居民的理财帮手。在开拓市场方面要走“既有＋增容”道路。今天的客户是发展的基础，明天的客户是持续发展的保障。要不断提升服务内涵、拓展服务领域、提高服务效能，在确保既有客户阵地不丢失的前提下，多策并举开展扩户增容活动，不断壮大客户群体，为业务发展提供保障。在服务客户方面要走“竞争＋培育”道路。按照资金流量、存款余额、信誉度等指标，将客户细分为优质大客户、优质客户和一般客户三个层面，对优质大客户和优质客户，客户经理为他们量身定做金融服务“套餐”，实施“一对一”、“面对面”的个性化服务，以客户增值、银行增效为基点，提高同业竞争力；对一般客户采取提高服务效能、强化业务宣传和产品推介的形式，让客户尽享农行人的关注和尊重，积极培育业务发展市场，为产品营销做好铺垫。在业务发展方面要走“机构＋个人”道路。以机构客户为基础，搭建个人金融业务发展平台，深入开展理财账户、银行卡、代理保险、基金定投等个人新兴业务营销活动。在产品营销方面要走“传统 ＋新兴”道路。把新兴业务作为业务发展新的着力点和突破口，与传统业务实施捆绑营销、组合营销，运用传统业务带动新兴业务发展，运用新兴业务去丰富传统业务内涵，互推动互发展，加速经营模式和效益增长方式的转变。

 

    （三）提升营销层次，增强整体合力。要进一步提升经营层次，强化市分行面向市场、直接经营的职能，缩短经营链条，精简管理层次，压缩中间环节，提高决策信息流转速度。市分行行长、分管行长作为首席客户经理，要带头挂帅营销；要以行长和分管行长为牵头人，以前台职能部门为载体，以客户经理和拥有客户关系资源的其它员工为组成人员，建立大客户、大项目营销信息反馈小组，集中全行资源进行系统公关，建立一支信息有敏感性、目标有针对性、营销有联动性、责任有落实性的高效营销团队，以适应激烈的市场竞争。要坚持以资产业务为龙头，积极实施“三争策略”：即在优质标志性客户中争份额、在优良中小客户中争市场、在高端个人客户中争数量，形成大中小客户合理布局，进而带动其他业务快速发展。加大对优质重点项目投入，对重点工程、重点项目、优质房地产开发商、高端经营性物业、土地储备、政府平台逐一筛选、择优拓展；加大对优势行业成熟型优良客户投放，积极介入四大支柱产业中的龙头、骨干企业及其配套企业；加大对中小企业支持力度，尽快成立中小企业运作中心，提高运作效率和市场竞争力；积极发展个人资产业务，做大做强票据贴现业务。要以客户为中心抓好对公存款，重点是提高“三率”，即加大源头营销，提高开户率；实施存贷联动，提高货款归行率；加强产品营销，提高资金留存率。

 

    （四）加强网点建设，推进网点转型。加速对现有营业网点的整合进度，建设一批具有专业特色和优势的营业网点。合理调整网点和自助设备布局，迁移业务萎缩的网点和自助设备，在业务资源丰富的地域增加新的网点和设备，扩大业务辐射范围和服务范围。切实加强网点的生态环境建设，提高金融服务水平，重点满足优质客户高层次、个性化、增值型的服务需求。重点引入礼仪标准、规范服务标准、现场管理标准等三段式配套课程，展开全行范围的分层培训。对一线服务人员，重点就营业厅服务礼仪、规范服务标准展开培训；对后台服务人员，重点就服务、协作一线员工的服务意识、服务能力展开培训；对网点经营管理层，重点就网点功能、环境设置、员工激励方式、文化建设等方面加强培训，并通过培养内训师队伍持续内训，确保规范服务行为、流程不断加深与固化，并运用到实际工作去。

 

    （五）加强队伍建设，完善激励机制。要加强员工队伍的培训教育，最大限度地合理使用好每一位员工，充分激发他们参与业务经营的积极性。对近年来招聘的大学生进行合理配置，加快岗位流动，使他们更快地适应各岗位的工作，做到人尽其才、才尽其能。要不断优化员工和干部队伍结构，逐步缓解人员老化、人员不足、素质不高和办事效率低的矛盾。要注重专业人才的培养，配齐配强客户经理、大堂经理、产品经理、风险经理、理财规划师、会计主管等专业人才队伍，通过各种方法提升他们的工作能力，发挥他们的聪明才智。要科学制定薪酬分配办法和奖惩激励机制，使员工收入反映其劳动力价格，反映其为银行创造的效益，实行按岗取酬，按绩取酬，充分调动各级行领导班子、客户经理、柜员及其他员工的经营积极性和主观能动性，进而激发整体活力。要加强队伍评价体系考核，通过持证上岗、评级管理、末位淘汰等措施，增强员工忧患意识和危机意识，培养员工责任感和进取精神。