论文摘要：我国金融业的全面开放给各家银行带来了机遇也带来了严峻的挑战。在加快现有网点综合化整合的基础上，实现了自助银行和电子银行的跨越式发展。业务服务网络和经营渠道对于一家商业银行的整体价值具有重要意义，目前，电子渠道不仅满足客户需求方面具有速度和效率优势，而且可以极大降低商业银行经营成本。进一步加快渠道建设，推进银行网点优化转型，建立多功能、立体化、差异化、精细化的银行服务渠道，是各家银行有力竞争客户、扩大市场份额的成功利器。本文从优化营业网点和电子银行渠道建设方面，浅谈了我国银行业加强渠道建设的途径和方法。
关键词 电子渠道建设移动支付 客户体验
一、渠道建设的重要性
1．外因作用
随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，人们的观念不断更新，消费需求开始多样化，零售业务以其风险小，收入稳定，附加值高等特点成为银行业务发展的重点。对个人金融服务水平也提出了更多要求，零售业务的市场需求日益迫切。中国许多商业银行纷纷把零售业务作为自己关键业务领域，试图在提升零售业务水平的竞争中一拼高下
2．内因作用
银行发展零售业务，提高核心竞争力的一个重要途径是拥有渠道优势。银行服务的渠道除了传统的营业网点外，主要还有自助服务设备如ATM机，电话银行和网上银行等新型渠道。对于一般的客户而言，他们很难看得到商业银行的内部系统如何优秀，而对作为“媒介”的渠道的感性认识基本上决定了客户的满意度和忠诚度，所以渠道建设是银行占领市场、争取客户的关键。
二 、现阶段渠道建设中的问题
（一）物理网点和电子渠道线上线下的协同
电商时代来临，银行要想成功“触网”，必须学会化解线上线下渠道的冲突，为银行的发展提供合力。银行在线上线下渠道的各种策略也围绕着为用户提供全方位的优质体验进行转变。在新的环境下，银行应当如何整合线上线下渠道资源，如何定位和发挥这两大渠道的功能，已经成为影响用户拓展和市场竞争的关键问题
1．线上线下各有侧重电子、实体渠道协同运作
电子渠道应当发挥其宣传扩散的巨大能量，通过口碑营销和病毒式传播，推动业务量的提升；实体渠道的体验式营销将是银行新兴业务的主要推广力量，培育新的客户需求、提供优质客户体验。比如营业厅实时排队信息查询，通过线上预约查询将客户引向能够提供最优服务的网点，减少客户的排队等候时间，有效提升客户感知。在比如营销理财活动的线上造势和线下购买结合，广泛宣传聚集人气。
2．线上线下共同完成销售过程
标准化高价的实物产品可通过线上完成交易过程，为了保证客户体验和产品可信度不降低，在进行线上交易的同时，还要与个性化互动渠道相配合，如电话客服、短信等，共同完成销售过程。客户在购买黄金的时候还可以在网上自行购买然后通过网点柜面验证身份信息后取货。
3．线上线下共同维系客户
单纯线上渠道的客户回头率较低，而电子渠道赢利的基础是客户关系维护和重复销售，如何提高客户黏性成为银行的重中之重。网络的互动性、即时性、多样性，使其成为成本最低、效率最高的客户维系渠道，通过搜索引擎、电子邮件及 IM、博客等社会化媒体宣传都是提高客户黏性的重要手段。银行不仅要在前端推广和新客户开发上运用互联网工具，也要用其来维护客户关系，以提升品质服务，实现客户线上线下的高参与度。
（二）、加快移动营销，移动支付等新型客户服务渠道建设
近年来，通信技术的迅猛发展与普及正深刻地改变着人们的生活方式。移动支付作为电子支付的先进方式，正在世界范围内不断发展。但移动支付的深层次应用在中国银行业还处于初探阶段，还有较多的问题有待解决
1．移动支付的推进
1.1在支付技术方面。持续关注和探索移动支付领域的一些新兴事物，如移动POS、微信银行、音频Key等，希望借助新技术不断扩展业务渠道，提升客户体验。大力发展，如手机钱包、NFC支付、二维码支付、快捷支付、Ipad银行等。在技术方面通过大数据、HTML5等技术的应用，进一步提升建行客户体验。
1.2在产业合作方面。发挥“边际效应”的作用，积极与第三方支付机构合作，如引进商圈服务，借助第三方平台扩展银行服务外延，以多样服务满足客户需求，提升客户体验，与第三方支付机构实现互赢。
1.3在支付环境方面。移动支付业务的相关配套设施还不完善、用户的使用习惯还没有形成，这些都加大了市场推广的难度。以农业银行为例，其建立了总分联动的营销工作机制，积极深入校园、企业等封闭场景洽谈合作，以业务试点的方式切入市场；开展空圈平台、TSM 平台等基础设施建设，为试点工作夯实基础
2．移动营销的推进
2.1 体验营销
体验营销是通过让目标客户观摩、试用等方式亲身体验企业提供的产品和服务，让顾客实际感知产品和服务的品质和性能，从而促使顾客认知、喜爱并购买的一种营销方式。所以产品设计时应该着重考虑便捷性最大化，以及是否符合客户使用习惯这些因素将直接决定客户满意度。体验营销可以让客户快速掌握产品操作的捷径，同时在体验营销过程中也可以收集客户的使用感受，作为产品优化和升级的依据。
2.2定向营销
定向营销与传统目标市场营销相比，关注点由注重产品差别转向注重顾客差别。收集客户的详细资料对定向营销来说至关重要，银行通过收集和积累消费者信息，分析消费者购买某种电子银行产品的可能性，同时进一步明确产品定位，并有针对性地设计营销信息,引导消费者购买。电子银行拥有完整的客户数据库，为实施定向营销提供了重要的数据基础，银行可以根据客户的基本信息和交易信息进行数据挖掘，分析客户的交易习惯，有针对性地向客户推荐电子银行的新产品、新功能，实施精准营销。
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