随着我国经济的蓬勃发展，创建一流的零售银行成为国内商业银行的主要发展目标，零售银行业务作为下一个银行利润的主要增长点也越来越受到商业银行的关注。我行在零售银行业务方面也颇为重视，并在前几年开展了基层网点向零售银行业务转型的推动。但是，由于零售银行业务本身的一些独特特点，使基层网点在发展零售业务的时候越来越需要与之自身情况相符、灵活的营销政策来与之相适应。具体原因可以分为以下几点：
一、从基层网点本身所处的城市实体经济角度分析
银行业与实体经济是密不可分、相辅相成的关系，银行业的业务开展，离不开当地实体经济的提供的物质基础，没有强大的实体经济做支持，就不会有银行业的繁荣，所以基层网点各种业务发展的成熟度，与当地实体经济发展状况紧密相连。单从山东省来看，半岛沿海地区与鲁中地区经济实力雄厚，以新兴产业为主；鲁西南和鲁西北以开采和耕作业为主，经济相对落后，区域经济发展不平衡十分明显，并且单从同一个地级市来看，经济发展的差异性也很显著，例如邹平之于滨州。那么基层网点在开展业务的同时，就必须考虑到自身所处城市的经济发展状况与经济发展特点，选择符合实体经济的政策来指导自身业务的发展，尤其是对于强调差异性和细分性的零售银行业，营销政策的灵活性更加重要。
二、从零售银行业务服务的客户角度分析
零售银行业务主要是面对普通的大众市民、中小企业及小户，这就决定了基层网点服务于不同年龄、收入、爱好、受教育程度的个人客户。一方面，经济基础决定着上层建筑，处于实体经济发展不同状况城市的个人客户，其对银行零售产品的选择性各不相同，其对各种零售产品的理解程度与接受程度也各不相同。另一方面，同一个个人客户在不同的生命周期，对零售产品的认知也在不断变化。这就需要基层网点在为各自个人客户提供业务服务的时候，必须根据自身个人客户的情况来制定不同的、灵活的营销政策。
三、从零售银行业务所包含的业务种类分析
零售银行业务领域十分广泛，业务种类复杂多样，包括商业银行业务的各个方面。零售负债业务主要包括：活期存款、定期存款、储蓄存款、信用卡存款等。零售资产业务主要包括：消费者信贷(包括汽车贷款、住房贷款、耐用消费品贷款等)、信用卡融资或透支等。零售中间业务，主要有：转账结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、信息咨询、理财业务、个人外汇买卖及外币兑换业务等。这些业务不同于比较固定的批发业务，其特点在于可创新性、完善性和多样性较强。如果说批发银行市场可以看做是寡头市场，那么零售银行市场就可以看做垄断竞争市场。在垄断竞争市场模式中，关键就在于对市场的敏感程度，而这种敏感程度自然需要灵活的策略去做出恰当的调整。
四、从基层网点所处城市的竞争程度分析
以县级城市为例，近几年随着股份制银行向县级城市不断扩张、外地城商行不断进入和本地城商行、农商行的业务完善，在县级城市也开始出现各家银行“百家争鸣”的状况。对于新兴的零售银行业务，四大国有银行并没有像批发银行业务那样占据绝对的优势，而是面临着这些股份制、城商行和农商行的激烈竞争。尤其是对于刚刚进入县级城市的新银行，其本地资源不足，为了弥补在批发银行方面的劣势，自然将重点放在容易进入且发展程度不高的零售银行。竞争成败的关键自然在于对个人客户的争取与掌握，这就要求基层网点要根据本地其他银行的零售政策不断调整自己的应对方法，使自身的营销政策可以适应零售市场的变化，而不是被动的跟在市场的变化之后去调整策略。
未来零售银行的发展方向，应该像其“零售”两字一样，像零售业学习其始终采取灵活政策把握市场与客户不断变化的特点。因此在零售业务的发展中，上级行可以在监管政策允许和风险可控的情况下，掌控基层网点大体运行状况，允许基层网点根据自身不同情况来选择灵活的零售政策，而不是采取同样的、固定不变的政策，从而使基层网点充分适应多变的零售银行市场，更好的发展零售银行业务。
