客户关系管理的价值链分析

引 言  
    CRM最早是由Gartner group咨询公司在1993年提出，近几年已成为学术界研究的热点。2001年，中国CRM软件市场的销售额为8900万元，占管理软件市场的3.4%。据IDG公布的数据显示，2002全球客户服务市场规模已经达到349亿美元。IDG预计全球CRM市场将以年均18.6%的速度增长。亚马逊书店的销售收入保持着几乎1000%的年增长率，其长盛不衰的法宝之一就是CRM。CRM在亚马逊书店的成功实施不仅创造了65%的回头客，也提高了该书店的声誉和影响力，使其成为公认的网上交易及电子商务的杰出代表。现阶段国内对CRM价值链的研究文献十分有限，主要是从企业自身角度出发，对ARM价值链的各环节进行一定程度的分析，但是价值创造是双方面的，仅仅从企业角度分析价值链，忽略了客户对企业价值的感受和认可，从而一定程度上影响了CRM的实施效果。本文分别从企业角度和客户角度构建了CRM价值链模型并进行分析，有助于企业与客户之间长期、互利互惠关系的建立，对企业实施CRM提供参考和借鉴。  
    一、从企业角度分析CRM价值链  
    1、客户关系管理的主要目标  
    (1)维系现有客户，而不是一味争取新客户。《哈佛商业评论》的一项研究报告指出：争取1位新客户的成本是保住1位老客户的成本的5倍，进攻性营销的成本是防守性营销成本的5到8倍。  
    (2)维持20%的重点客户。市场竞争的长期实践表明：企业80%的利润来自20%的重点客户。能否与20%的重点客户建立长期、互利互惠的关系，决定着企业是否能在竞争中长期占据优势。  
    (3)培养忠诚客户。有研究表明：1个满意的客户会引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1个不满意的客户会影响25个人的购买意向。客户对于自己朋友言传身教的信任程度要远胜于企业精心制作的广告诱惑，忠诚的客户是企业最好的营销资源。  
    2、从企业角度构建CRM价值链模型  
    客户关系管理价值链由美国的弗兰西·伯特博士提出，它是一种帮助企业发展和实行CRM战略的模型。该价值链是从企业角度将CRM系统分解为战略性相关的各种活动：即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值和关系管理以及起辅助作用的各种活动的集成，其最终目标在于企业与目标客户建立一种长期的、互利互惠的关系，以使企业赢得竞争优势。该CRM价值链由两大部分组成，基本活动和企业支持系统。  
    3、企业角度CRM价值链基本活动的分析  
    CRM的价值链活动分为基本活动和支持活动， 其中CRM的基本活动可分为五个阶段，即客户分析、深入了解目标客户、关系网络发展、创造并传递客户价值、关系管理。  
    (1)客户分析  
    客户分析的关键是分析客户的终生价值(Customer Lifetime Value，CLV) 。CLV是在考虑未来客户产生利润的基础上，现在客户对企业的价值。客户终生价值通常由三部分构成：历史价值、现有价值和潜在价值。  根据一个客户的现有价值和潜在价值，可以在客户细分矩阵中定位客户。将客户分为保留型、发展型、维持型、培育型四组。针对不同的客户，采取不同的策略。保留型客户为现有价值高而潜在价值低的客户，是企业的收人来源。对该类客户既要保持良好的客户关系，提高其忠诚度，又要在适合的范围内创新挖掘客户价值，发现新的价值点。维持型客户为现有价值和潜在价值均低的客户，对该类客户采取最小程度的营销力度，避免再次投资。对于现有价值为负且潜在价值不高的客户则放弃。对于有一定潜在价值的客户则要实施客户升级计划
。发展型客户为现有价值和潜在价值均高的客户，要给予最大力度的关系投资。培育型客户为现有价值低而潜在价值高的客户，需要深入了解客户的价值点。  
    (2)深入了解目标客户  
    客户细分为企业选择目标客户提供了依据，但必须深入了解所选择的目标客户，挖掘目标客户深层的特征。基于客户数据库，运用各种统计技术对客户数据进行分析，以确定客户行为。  
    (3)关系网络发展  
    关系网络，是指客户、供应商、分销商、股东/投资者、企业员工以及其他的合作伙伴组成的强大的关系网络，以支持企业CRM的实施。  
    (4)创造并传递客户价值  
    客户关系管理的策略在于维系那些真正有价值的目标客户。客户维系的关键在于创造和传递客户价值来满足甚至超出客户的期望。在客户关系管理中，企业不应只关注从客户那里赚取了多少利润，更需要了解企业为客户创造了多少价值。客户是价值创造的起点和终点，正是客户需求促使企业创造价值，客户消费使企业创造的价值得以实现。客户是企业一种重要的资产，尤其是在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商业模式转变的情况下更加重要。  
    (5)关系管理  
    关系管理指企业在实施CRM过程中对CRM管理机制和监督机制的建立。管理机制是对客户关系管理的具体实施策略，监督机制则是对客户关系发展状况的监督，以使企业随时了解战略推行的效果，调整战略方向，最终达到管理客户关系的目的。  
    4、企业角度的CRM价值链企业支持系统的分析  
    CRM价值链的企业支持系统是指符合企业CRM战略的价值链辅助活动。支持系统共分五部分：企业文化和领导，业务流程，人力资源管理，信息技术管理和组织结构设计。企业支持系统是每一个企业在实施CRM前必须作的准备性工作，是CRM价值链发挥最大效用的保证。  
     二、从客户角度对CRM价值链分析  
     1、基于客户角度的CRM假设  
     (1)客户寻找价值最大的企业  
    在CRM实施过程中，企业为客户创造的价值与客户感知到企业为其创造的价值不对应。客户从交易中感知到企业产品和服务的价值一客户感知价值(Customer Perceived Value，CPV)，是客户基于其所得和付出而进行的总体评价。在客户关系管理中，客户选择最有价值的企业。  
     (2)客户购买决策基于感知价值最大化  
    不同客户对企业提供的产品/服务的要求不同，有的客户追求数量、有的追求高质量而有的追求便利。不同客户对付出设定的标准不同，有的关心付出的金钱、有的则是时间和便利。客户根据所得和付出做出权衡，选择客户感知价值最大的产品和服务。  
     (3)客户维系忠诚企业  
     客户需要和偏好不是一成不变的，客户希望与其维持关系的企业能不断改善产品和服务，满足他们变化的需求，因而也可以说，客户选择忠诚于他们的企业。  
     2、从客户角度构建CRM价值链  
     客户角度的CRM价值链模型是以客户目标与期望为起点，经过客户感知价值、客户满意和形成忠诚客户环节，最终实现企业盈利的目标。企业盈利是客户关系价值与企业投人成本之间的差额，该价值链模型通过客户感知企业创造的价值，最终实现企业价值。  
     3、客户角度的CRM价值链分析  
     根据图3，下面对客户角度的CRM价值链的各个组成环节进行具体的分析：  
     (1)客户目标与期望  
     客户目标与期望是客户对某种产品用良务的需求期望。客户的目标与期望是客户角度CRM价值链的驱动环节。客户有了需求才会与企业接触，感知企业价值。  客户目标与期望具有两重性，即差异性和相似性。差异性体现在不同客户自身特点如年龄、职业、地域等差别，有不同的欲望和需求，从而表现出不同的购买习惯和购买行为。相似性体现在同一群体的客户目标与期望有一定的共性。如购买计算机是用于图象处理的客户更关注显卡而非声卡，分析客户目标与期望是CRM价值链分析中最基础的环节，有利于为企业以后的CRM决策提供依据。  
     (2)客户感知价值  
     客户感知价值是分析客户角度CRM价值链的关键一步。Zaithaml(1988)给出感知价值的四种涵义：一是价值等同低廉的价格;二是价值等于我需要的产品或服务;三是价值是我的付出所能获得的质量;四是价值是我的全部付出所能得到的全部。综合以上四种涵义，客户感知价值是客户基于所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。 
     ①客户感知价值的驱动因素  
     客户感知价值的驱动因素主要由产品质量、服务质量、价格因素、品牌因素和企业宣传构成，其中产品和服务属于感知利得因素，价格属于感知利失因素。品牌因素是一个日益重要的客户感知价值驱动因素。另外，企业也可以通过媒体、网络、广告的宣传影响、教育、引导客户，增进客户对产品/服务的知识了解，改变客户自身主观的价值取向和评价方法。  
     ②客户感知价值的计算  
     客户感知价值的核心是对感知利得(Perceived Benefits，PB)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡。用计算公式可以简单表示为：  客户感知价值=客户感知利得-客户感知利失CPV=PB-PC PB表示感知利得，PC表示感知利失当客户感知价值最大时客户做出购买决策，我们假定客户分别感知A企业和B企业的CRM过程，设感知利得函数为PB=f 、(X1，X2，X3…);感知利失函数为PC=f(Y1，Y2，Y3…) ΔCPV=CPVA-CPVB=(PBA-PCA)-(PBB-PCB) 在上面的表达式中，X1，X2，X3…代表影响感知利得因素;Y1，Y2，Y3…代表影响感知利失因素;CPVA为客户对A企业的感知价值;CPVB为客户对B企业的感知价值;ΔCPV代表相对于B企业，客户感知A企业能为其带来的额外价值。基于Max(ΔCPV)，客户选择相应企业的产品或服务。  
    (3)客户满意  
    客户满意是基于客户对产品或服务的可感知效果与他期望值的比较。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就会满意;如果可感知效果超过期望，客户就会高度满意。客户的高度满意创造了产品品牌在情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种由于满意而产生的共鸣创造了客户对产品品牌的高度忠诚。  
    (4)形成忠诚客户  
    形成忠诚客户是客户角度CRM价值链的最后一个环节。客户忠诚是客户对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买。客户忠诚的行为表现有三种：重复购买、交叉购买和客户推荐(为公司推荐新的客户即口碑效应)。重复购买是忠诚行为的基本表现，交叉购买和客户推荐是高级的忠诚形式，反映了客户对公司的积极态度。  
     通过对客户角度的CRM价值链分析，可以帮助企业更好了解企业为客户创造的价值和客户感知价值的等同程度，从而挖掘客户的潜在价值，最终达到企业盈利最大化。  
     三、企业角度CRM价值链与客户角度CRM价值链之间的联系  
     企业角度CRM价值链与客户角度CRM两条价值链，创造价值的主体和感知价值主题的目标都不相同。前者创造价值的主体是企业，企业通过使客户盈利最大化而达到企业盈利的最大化;而后者感知价值的主体是客户，通过培养忠诚的客户来最终实现企业盈利最大化，但是两条价值链并不是完全独立的，而是相互依存、相互促进的。前者基本活动中的客户分析和深入了解目标客户就是为了更好的掌握客户目标与期望，这正是后者的导出环节。前者的良好运作，可以帮助企业建立与客户之间长期、互利互惠的关系，培养企业的忠诚客户。而后者最后环节是形成忠诚客户，忠诚客户会给企业带来口碑效应，为企业的产品的推广和宣传做出贡献，成为企业与客户关系中最主要的一个环节。两条价值链顺利推进的前提客户信息与企业信息之间准确、及时的传递，只有客户与企业获取的信息都是准确无误、具有时效的，基于这些信息的客户与企业的决策才是有意义的。通过对客户角度CRM价值链的分析，可以帮助企业认识到企业为客户创造的价值被客户认同的程度，企业可以根据客户角度CRM价值链改善与客户的沟通方式，使客户感知价值最大化。通过对企业角度CRM价值链的分析，为企业指出CRM为客户创造价值的过程，进而可以帮助企业影响客户的感知价值。  
     总之，两条价值链对企业实施CRM系统非常重要，只有将两条价值链很好的结合，才能更好地完成CRM价值创造的这一双向活动。  
     四、结 论  
     本文构建了企业角度CRM价值链模型和客户角度CRM价值链模型，具体而言有：  
     (1)企业通过CRM系统为客户创造的价值，与客户在交易中感知到的价值不能等同。价值评估是双方的问题，既要从企业角度分析，又要从客户角度分析。  
     (2)企业角度CRM价值链最终目标是使客户盈利最大化，该价值链推进的基础是对客户终生价值的分析和计算。  
     (3)对客户角度CRM价值链分析可以帮助企业评估企业所创造价值被客户认同的程度，最终目标是使企业盈利最大化，该价值链推进的基础是对客户感知价值的分析和计算。  
     (4)只有结合企业角度价值链和客户角度价值链的分析，才能深入、准确的了解CRM创造价值的过程，为CRM的高效实施提供支持。