电子商务对客户关系管理的影响

  摘要：电子商务要求与之相匹配的管理思维的更新和革命，客户关系管理不仅是一种管理理念，又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。电子商务对传统客户关系管理起到了不可估量的作用。  
    一、电子商务的驱动及客户关系管理的引入Internet的迅速发展将整个世界经济带入了一个从未有过的高速增长期，随着网络技术的成熟，电子商务的概念已经逐渐深入人心,电子商务正飞速兴起，电子商务大潮正在全球范围内急速改变传统的商业模式。在线购物、B2B、B2C已经成为大家谈论的焦点。在未来的20年，电子商务的膨胀将形成指数型上升曲线。电子商务系统提供了一种商家与客户进行交流的新方式，但电子商务带来的冲击是革命性的，对传统企业提出了严峻的挑战：要求企业管理者以全新的思维来看待未来的客户、未来的竞争对手、未来的技术工具，仅仅把现有的商业流程实现数据处理自动化并不意味着可以在"新经济"时代取得成功。电子商务要求的是与之相匹配的管理思维的更新和革命。这对已经建立起一定规模的传统企业来说并非易事。传统企业管理的着眼点往往在后台，ERP系统帮助他们实现了这种内部商业流程的自动化，提高了生产效率。而对于前台，往往重视得不够，面对诸如：那种产品最受欢迎、原因是什么、有多少回头客、哪些客户是最赚钱的客户、售后服务有哪些问题等，大部分企业还只能依靠经验来推测。现在网络上的竞争仅在鼠标的一点之间，如何才能在电子商务竞争中取胜？能够提供客户资源及相关数据分析的客户关系管理系统(Customer Relationship 
Management，CRM)就成为焦点。作为专门管理企业前台的客户关系管理为企业提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户管理资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。大量的调查和行业分析家都明确了这样一个事实，即建立和维持客户关系是取得竞争优势的惟一且最重要的基础，这是网络化经济和电子商务对传统商业模式变革的直接结果。  
    二、客户关系管理的概念及特征  
    1.什么是客户关系管理(CRM)  
    尽管客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)目前还没有十分统一的定义，顾名思义，CRM指的是企业与其客户的交流方式，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。 
    客户关系管理(CRM)首先是一种管理理念，起源于西方的市场营销理论，产生和发展在美国。其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。客户关系管理(CRM)又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。  
    客户关系管理(CRM)也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。
   CRM的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本。设计完善的CRM解决方案可以帮助企业在拓展新收入来源的同时，改进与现有客户的交流方式。据国际CRM论坛统计，国际上成功的CRM实施，能给相应的企业每年带来6%的市场份额增长;提高9%～10%的基本服务收费；并超过服务水平低的企业2倍的发展速度。  
    2.为什么要实施CRM解决方案  
    今天，许多企业中的销售、市场营销和客户服务/支持部门都是作为独立的实体来工作的。由于部门界限的存在，这些不同的业务功能往往很难以协调一致的方式将注意力集中在客户身上。例如，如果一名销售人员盲目地打电话给客户并推销某产品，而他根本不知道客户正在为几个尚未解决的服务问题而恼火，那情况会怎样呢？但通过提供一个各业务部门共享的客户通讯和交流平台，情况就大不一样了，CRM解决方案将使这类问题不复存在。  
    3.CRM的特征  
    (1)一对一营销。“一对一营销”就是企业根据客户的特殊需求来相应调整自己的经营行为。“一对一营销”要求企业与每一个客户建立一种学习型关系。所谓学习型关系是指，企业每一次与客户的交往都使企业对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而使企业不断提高令该客户满意的能力。亚马逊网上书店(Amazon.com)就是利用遍及全球的Internet同时采用先进的CRM系统软件来进行“一对一营销”的。面对数以万计的客户，亚马逊网上书店具有“惊人的记忆力”和“高度的智力”，从而与客户建立了广泛的“一对一”的学习型关系，这使得该书店的客户保有率高达65%。  
    (2)高度集成的交流渠道。CRM将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽、E-mail、Fax或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。但无论通过哪种渠道，客户与企业的交流都必须是无缝的、连贯的，而且是有效率的。  
    (3)统一共享的信息资源。CRM解决方案的全部数据应集中存储和管理，不同部门接触客户后的经验要能立即给其他部门分享，这样，当前的客户信息就可以实时地供所有面对客户的雇员使用，才不致产生客户由电话中询问A方案，但客户上网时企业却建议B方案。集中式的客户信息库还能保证在不同的业务部门和不同的应用软件功能模块之间的数据的连贯性。  
    (4)商业智能化的数据分析和处理。面对浩如烟海的客户及企业营销、销售和服务信息，如果没有一个具有高度商业智能的数据分析和处理系统是不可想象的。CRM将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，通过充分挖掘客户的商业行为个性和规律，来不断寻找和拓展客户的盈利点和盈利空间;另一方面，智能化的数据分析和处理本身也是企业向客户“学习”的一种高效过程。随著CRM软件的成熟，将来的CRM软件不再只是帮助商业流程的自动化，而是能帮助管理者做决策的分析工具。  
    (5)对基于Web的功能的支持。Web在企业内部和外部交流及交易方面日益广泛的使用，使得Web功能成为CRM解决方案中的关键因素。Web不仅对于电子商务渠道是不可缺少的，它在基础架构方面也是十分重要的。而CRM应用软件的用户，包括客户和雇员，都能随时随地访问企业的应用程序。这种访问应当通过通常不需要太多培训就能轻松使用的标准Web浏览器来实现。CRM使企业可以通过Web直接与客户进行销售和服务，企业还可利用Web的电子商务优势来进行自助服务、自助销售、潜在客户开发、时间登记、合同续订、服务请求，以及电话反馈等。所有这些都在时间和空间上极大地扩展了传统的营销、销售和服务渠道，使企业能够面向全球提供每周7天、每天24小时(7X24)的访问，从而达到企业收益机遇的最大化。  
    CRM的以上特征并不是彼此孤立的，而是相互支持、高度融合的一个整体，共同组成了CRM的强大功能。  
    三、CRM的发展现状与前景  
    1.CRM的发展现状  
    CRM管理理念及其价值被越来越多的企业所重视，自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。国内CRM起步较晚，但却依然显示出强劲的发展势头，其显著的价值提升能力已经得到业界的认同，即将进入发展的蓬勃期并将形成新的追踪热潮。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有三分之二以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有四分之三以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。  
    2.前景  
    CRM产品的未来走向预测:未来的CRM产品前台和后台的信息系统将进一步融合；呼叫中心的功能将大大扩充，真正地实现电话、www、Email、传真、无线通讯、直接接触等的融合，成为联系中心;基于网络的自助服务将成为企业向用户提供服务的重要方式。作为一个跨知识管理、业务运作和电子商务等系统的融合概念，客户关系管理正以前所未有的速度发展，并且扩大着用户群体，在激烈的市场竞争中，CRM正在逐渐成为现代企业生存的根本和制胜的关键。